从梅西百货到Gucci:实体店已死，实体店万岁
核心提要：从梅西百货到Gucci，各大零售商争相为他们的实体店推出浸入式体验，从而与亚马逊之类的线上零售商竞争，吸引顾客注意力。不过，他们的投资能否得到回报？
Gucci在纽约苏豪区的最新门店，与1英里以外的世贸中心店完全不同。过去几10年，Gucci的奢侈品门店1直都是白色墙面，店里整齐地摆放着1排排手袋。但是现在，顾客迈进伍斯特大街的这家Gucci门店，会发现不同品类的产品摆放在了1起，吸引他们去 探索世界 ，而这里的导购都是 演职人员 。或许来店里的人们根试穿转化率是非常低的值本不是来买东西的;这家店里还有1个放映室，里面放的是关于纽约浩室音乐的纪录片，由Wu Tsang执导。
欢迎来到 体验式 零售的世界。由于亚马逊等竞争对手吸引了愈来愈多的顾客，占据了他们的时间和金钱，零售商面临的要挟不断扩大，它们因而花大力气营建场景，以吸引顾客。本周，Macy s收购了位于切尔西的连锁百货商店Story，并任命其开创人Rachel Shechtman为首任品牌体验官，这家店每月都会经历1次完全的大改造。在周4，知名奢侈街头衣饰电商Ssense在蒙特利尔开了1家5层楼的门店，里面有咖啡店、书店、艺术装置，还有临时出售的商品。去年秋季，经济学人智库(Economist Intelligence Unit)调查了256位零售商高管，其中80%称他们提供店内活动或产品展现，或计划在未来3年推出此类活动。
围绕线上购物难以复制的零售购物体验来设计门店 从理论上讲，这个理念其实很简单。门店商品数量不如店丰富?那干脆把1排排衣服扔到1边，只展现少数精选商品，再加上1些只能在门店买到的必买商品。现在人人都在家中购物，客流量因此减少?那就用店内活动吸引他们出门吧。顾客喜欢轻点鼠标，轻松购物?那就给导购配上移动支付装备。顾客不想跟导购打交道?那就把导购包装成 造型师 (Ssense)，或 沟通师 (Gucci)。
Ssense和Gucci则更进1步，让门店购物体验因地制宜。许多精品店像是1个模子刻出来的，让顾客感到厌倦，而这两家品牌希望吸引这些顾客，包括出手阔气的游客，即便能在离家更近的地方买到一样的商品，他们可能也会在1家概念店里驻足。Ssense的内部装修带有蒙特利尔全盛时期的野性主义建筑风格，同时展现出现代温情，以吸引年轻顾客光临。Gucci的新门店则带有苏豪区在上世纪7810年代的粗糙感 当时大多数奢侈品牌都不愿意在这里开店。Gucci乃至重印了《Andy Warhol s Interview》的1985年12月刊，上面有对Madonna的专访。
那末体验式零售能否成功?从某些迹象来看，回答是肯定的。奢侈品牌推出独家销售商品，收获了巨量销售额，这是店内体验模式的先行做法。《华尔街》(The Wall Street Journal)在周4报导称，投资者大举抢购面向大众的连锁百货公司股分，例如Macy s和Target，证明这些公司通过门店现代化抵抗亚马逊的努力是成功的。这1全新的门店理念仿佛很受年轻消费者欢迎：美国零售联合会(National Retail Federation)去年的1项调查发现，49%的千禧1代和Z世代的消费者去门店购物的次数高于前1年，只有17%减少了去门店购物的次数。
这1策略并不是没有风险。Gucci的苏豪区门店装有互动式LED墙面，造价不菲。艺术装置和不断变化的装潢能让顾客惊叹，但顾客是不是会因此买得更多尚不清楚。美国零售联合会的同1项调查还显示，超过40%的顾客认为，店内装潢和拿着平板电脑的员工对他们的购物体验 毫无影响 大约10%的消费者表示，这些高科技实际上让他们体验更差。
相反，约有3分之2的受访者表示，他们喜欢到门店去取上购买的商品，还喜欢移动支付。对这些顾客而言，无缝的购物体验比起文娱性的购物体验更加重要。
许多奢侈品零售商习惯于跟高要求的顾客打交道，但是现在，它们采取了1些便利措施，例如店内自提和无缝买单，乃至最高真个门店也有这些功能。Farfetch试图借助顾客数据和1系列利用，让零售商以接待常客的态度接待最好顾客，不管门店但是对我们缤蔓女装全部团队来讲是开在迪拜还是丹麦。Gucci用新店实验3D电影和其他科技，往后可能在其他门店推出这些功能。Ssence的顾客可以在上选购商品，1小时以内就能够在门店试穿他们选购的衣服。
采取体验式零售的零售商日趋增多，它们面临的压力也将不断加大，需要延续更新店内装潢和科技。科技曾给人带来未来感，例如智能镜子，但现在商厦中各家各店都在使用高科技，人们对此已感到无聊。如果顾客不喜欢产品，门业务模式过度依赖批发店设计得再好也没用。要是有几10家连锁店争先恐后要给顾客提供难忘的购物体验，门店本钱极可能会上升，致使某些品牌门店减少，产品价格上升。顾客只想买条牛崽裤，却不断遭到 体验 的轰炸，他们可能也会感到厌烦。
终究，体验式零售也许并不是各大品牌应对店竞争的最好方法。但是这些品牌也不能按兵不动，坐等这股热潮退却。很明显，消费者依然愿意到实体店购物，但是需要品牌给他们到实体店购物的理由。
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