精品咖啡 Seesaw，离开出 100 家店这个目标还有多远？ 既要有新鲜感，又要寻求扩大效力，精品咖啡连锁店要怎样兼容这两个悖论般的元素？2012 年在上海静安设计中心开出第1家店后，精品咖啡 Seesaw 在 5 年内开了 7 家门店。今年 6 月，Seesaw 传出取得弘毅资本旗下的百福控股 4500 万人民币 A 轮投资的消息，并计划在年底开出 20 家门店。这意味着，它今年开出的门店将比过去 5 年还要多。咖啡行业素有“6 亏 3 平 1 盈利”的说法。“1般开咖啡馆，你得算好几笔账。租金、物流本钱和人工本钱，和人流、翻台率和客单价”，上海精品咖啡品牌鹰集咖啡的开创人王骏桃说。他曾就职于韩国咖啡品牌咨询公司，也有咖啡贸易的行业经验。创建鹰集前，他

既要有新鲜感，又要寻求扩大效力，精品咖啡连锁店要怎样兼容这两个悖论般的元素？

2012 年在上海静安设计中心开出第1家店后，精品咖啡 Seesaw 在 5 年内开了 7 家门店。

今年 6 月，Seesaw 传出取得弘毅资本旗下的百福控股 4500 万人民币 A 轮投资的消息，并计划在年底开出 20 家门店。

这意味着，它今年开出的门店将比过去 5 年还要多。

咖啡行业素有“6 亏 3 平 1 盈利”的说法。“1般开咖啡馆，你得算好几笔账。租金、物流本钱和人工本钱，和人流、翻台率和客单价”，上海精品咖啡品牌鹰集咖啡的开创人王骏桃说。他曾就职于韩国咖啡品牌咨询公司，也有咖啡贸易的行业经验。创建鹰集前，他曾是国内另外一家连锁精品咖啡的 CEO。“很多人靠情怀去开1间咖啡馆，但都没有去很精细地计算过这笔账。”

如今精品咖啡行业出现了两种现象：独立门店不断出现，和，1批品牌正在谋求范围化经营。

质馆咖啡开创人郑松茂曾宣称要在国内开 1 万家精品咖啡馆，2016 年目标是落地 1000 家加盟店。它招收加盟商，并且依托盒马鲜生这样的 O2O 平台下降开店本钱，虽然目前上海仍然只有 10 家；


从咖啡产业链起步的麦隆咖啡，从 2016 年开始扩大，目前在全国已有 20 多家直营连锁，在新加坡也有 2 家门店；


今年年初才开业的鹰集正在准备 3000 万元的 Pre-A 轮融资，并打算基于现有的1家固定门店和1家百日快闪店之外，今年年底在上海南京西路上再开1家。




即使放到全球，范围化的精品咖啡馆也寥寥可数。咖啡经营者们津津乐道的品牌不过 Blue Bottle、树墩城（Stumptown）和知识份子（Intelligentsia），但目前只有 Blue Bottle 实现了较大范围的连锁经营，从 2002 年创建至今在全球范围开店 38 家。




“有些品牌才成立两年，就已设置10家分店，乃至还开到新加坡，这类范围是台湾咖啡人难以想像的。”Gabee. 咖啡开创人林东源感叹。在咖啡积淀更深的台湾，很多资深咖啡师曾受邀到大陆担负咖啡品牌顾问。林东源就是其中之1。他从 2005 年起开始到上海表演授课。除担负 Stay Real 品牌顾问之外，他还是上海10多家咖啡馆的饮品顾问。

相比星巴克这类以全自动意式咖啡机为基础的咖啡馆，精品咖啡多了很多人工决定的因素€€€€比如强调手工、重点展现咖啡豆的差异化和特殊性，和门店有各不相同的设计风格。

Seesaw 是最早的实践者之1。开创人宗心旷和吴晓梅是1对夫妻，并没有咖啡行业背景，但在 5 年的时间里建立了稳定的口碑。它绝大部份营收来自咖啡，甜点由供应商提供，不卖餐食。在投资方百福控股看来，这类简单的模式也下降了复制难度。

过去 5 年，Seesaw 1共关了 5 家选址和定位失败的店面，并逐步增加与商业地产的合作，目前具有 11 家门店。在接受媒体采访时，“中国的星巴克”这样的说法也出现在宗心旷的描写里。

和升级中的小吃店1样，以咖啡豆和独立气质为卖点的咖啡店惟有连锁才能引来投资的关注。

宗心旷和吴晓梅的商业计划书里本来写着“计划开店 15 家”，当时他们刚刚参观完云南的咖啡产区，并从亲戚朋友那里筹集了1笔钱。

Seesaw 在上海愚园路开出第1家门店的时候，顺便租下了后院不起眼的几间房子，作为仓库和“咖啡培训学院”。那个放着豆子、意式咖啡机和各种杂物的地方，符合宗心旷对公司模式的设定：具有综合盈利的“生态化”模式，在上游参与云南咖啡豆的种植，下游具有门店，还能培养消费者的咖啡文化。




不过这个完全的“生态”更像是寻求投资进程中不断磨练出来的说法，到了 2017 年，宗心旷对《好奇心日报》的描写里还有“希望通过技术手段将所有咖啡爱好者连接到1起，为精品咖啡小馆们提供产品，进行商业变现，同享 Seesaw 掌握的商业能力和讯息。”

宗心旷是 IT 出身，而这类说法也符合时下“同享”、“平台化”的风口热门。不过宗心旷同时承认，他“不知道 Seesaw 将以甚么样的形态存在。”

精品咖啡扩大在哪里都是1个话题。正如媒体行业谈生态的时候总会提起 Monocle，Blue bottle 也是精品咖啡界的模版€€€€在我们采访的几名咖啡馆经营者口中，它反复出现。

这个品牌的宝贵的地方在于，它从奥克兰诞生，发展到全球 38 家门店，始终保持高品质和极好的口碑。它以1种范围零售的方式展现了精品咖啡可能具有的能力：像卖牛奶1样卖冰咖啡，研发新的咖啡制作方式并推行至各家门店、出售手冲咖啡旅行套装，靠数字内容吸引消费群体，和，销售具有设计美感的周边产品。




但是国内的精品咖啡和 Blue Bottle 最大的不同，是格外看重人流和选址。

Blue Bottle 开创人 James Freeman 在接受《华盛顿邮报》采访时曾表示，他们不依赖人口统计和市场研究选择店址。他认为自己与首席履行官 Bryan Meehan 比分析师的直觉更灵敏。

Blue Bottle 在日本的 6 间店面，除中目黑店和新宿店位于东京比较中心的位置，其余 4 间的位置都属于乍看上去僻静的类型。

不过这实际上是个狡猾的策略：这些选址（比如东京的清澄白河）和 Blue Bottle 的目标人群10分吻合€€€€寻求独立性和美学的创意阶层，和由他们辐射出去的追随者。同时，这样的地段可以避开高人流区域的高昂租金，节俭本钱。




这样“独立而隐蔽”的存在成为很多人心仪的寻求，但盲目复制会致使毁灭。Blue Bottle 的选址策略依托于成熟的咖啡文化€€€€东京和旧金山的独立咖啡馆竞争本身就很剧烈€€€€它的自信来自于可以把自己设定为消费者的目的地，而不单单是冲动购买。


Seesaw 认为自己面临完全不同的人群。吴晓梅对《好奇心日报》说：“对 Seesaw 来讲，（消费者）是中国的年轻人，比较年轻化1点，跟他们（Blue Bottle）不太1样。”

从第3家门店起，Seesaw 就开始将位置转向人流量大的购物中心和写字楼，打破了精品咖啡开小店的惯例。它们沿着上海的横轴自西向东，从静安寺的芮欧百货向东到淮海中路，再1直开到浦东的嘉里城广场店。




鹰集的开店策略也很类似，“鹰集开店路径要贯穿黄浦江、到淮海路、静安寺……在上海的中轴线上”，王骏桃说。鹰集在新天地店1个月租金本钱高达 60 万元，正在准备的下1个门店将在南京西路，一样属于人流密集的1级商圈。

这样的选址策略斟酌了门店兼具广告位的功能，品牌推行仍然是重点。Seesaw 的选址参考，很大1部份参照星巴克的精密测算，或换个说法，星巴克可能出现的地方，Seesaw 也有可能斟酌。

但这也意味着他们会直面星巴克的竞争，并且很大程度上会落在下风。

“说实话，现在我们也没有办法拿到跟星巴克1样的位子，特别在上海。如果到了其他城市，我们还有可能作为1个新品牌拿下。” 宗心旷说。

他们的第3家店开在上海芮欧百货 5 楼。这是上海咖啡馆竞争最剧烈的地点之1：楼底和楼内有 3 个星巴克，楼下是两间嵌在书店内的咖啡店，Seesaw 边上是另外一家连锁咖啡品牌 Cafe de Paris。




依照星巴克的游戏规则来选址，很大程度上是人脉资源和资金的比拼。

正在需求差异化的商场是1个机会，它们会更重视精品连锁咖啡的价值。Seesaw 在上海新天地瑞安广场1楼的位置乃至比星巴克还要好：它几近没有甚么竞争，垄断了整栋大楼里的咖啡生意。

精品咖啡的扩大常常被认为是响应了“消费升级”的需求。

虽然精品咖啡被广泛认可的明肯定义是：国家咖啡组织给咖啡豆的品鉴评分到达 80 分以上。但连锁咖啡馆们都表示他们卖的不但是那1杯咖啡，而是生活方式，同时需要依托内容输出来吸引客群。

“内容输出”最直接的表现在于：除提供 80 分乃至 85 分以上的咖啡豆之外，咖啡馆还可能提供专门的咖啡容器、向消费者普及新的品鉴和冲饮方式、强调咖啡师文化、店内设计和本身的品牌价值。




在过去1年里，你会发现 Seesaw 和鹰集咖啡都做了很多跨品牌合作的活动。鹰集在奥黛丽赫本展位边上开了1个 100 天快闪店，Seesaw 则在门店内约请设计师进行设计分享会、与运动品牌 Adidas Originals 和买手店栋梁合作。

不过 Seesaw 和鹰集都表示，国内的精品咖啡品质不输国外，但人材是拉开国内外咖啡馆差距的主要因素。

“他们（国外咖啡师）有很好尚客优精选酒店工作服
的个性，有自我表达，同时他们具有商业运作能力，我们也希望把这些东西输出让更多人知道。”这是吴晓梅总结出来的中美咖啡师的差别。




中国内地的咖啡师并没有1个延续的输血烟台可以做工作服的
通道，原来在吧台工作的侍者是初期最主要的咖啡师主力。要掌握做1杯咖啡的技能其实不难，但第3波咖啡浪潮与前两次浪潮的差别之1在于宣扬咖啡产区文化，这需要咖啡师具有庞杂的咖啡知识系统和深入浅出的讲授能力。而很多咖啡馆招收咖啡师的标准更像是招收1个服务员，学历和素质都很是有限。

“当 ta 往管理层或技术层延伸时，会比较费劲。这是我们跟国外精品咖啡品牌拉开距离的部份。”王骏桃说。

没有竞争力的薪资也让咖啡师的活动采购工作服的流程
性巨大。咖啡师普遍 3000⑹000 元左右的月薪很难留住好员工。在这个收入档，咖啡师只是服务行业诸如房地产中介、餐厅服务员等数10种选择之1。假设没有1个完备的提升机制，咖啡师对很多人来讲，极可能只是人生迷茫期的1个临时跳板。

质馆咖啡由于这个缘由，选择采取和星巴克1样规格的全自动咖啡机，从而消除“人”这个最大不肯定因素的影响。

Seesaw 和鹰集们都开出了比行业水准稍高的薪资，同时为咖啡师们设置了相对完全的提升通道。

王骏桃乐于强调鹰集为咖啡师们划分的 7 个等级：从初中高到主管，店长和区域经理，每个级别对应1个岗位工资。咖啡师发展到高级的时候会延伸出两条提升路径，1是专业化，可以参加比赛，往培训方向活动，另外一个方向是管理层，参与开店、运营或咨询。

吴晓梅则认为 Seesaw 的高效培训机制具有人材吸引力€€€€因此他们更成心识地选择咖啡师的背景，而非斟酌他们的经验。

“咖啡师背景都还蛮多样的，有设计的，之前有些当英语老师啊，反正背景都还挺不1样的，但都很早就对咖啡感兴趣。这个是目前我们相对照较有优势的1点。”宗心旷说，他们招收的咖啡师不论是从学历还是状态，都比1般的餐饮从业者要好。

目前 Seesaw 的 100 多名员工，主要来自星巴克店长级别的员工、精品咖啡小馆的从业者和刚毕业的学生，“大多是艺术类院校，和念旅游管理或酒店管理的学生。”

吴晓梅宣称为 100 人到 300 人的范围扩大做好了打算。4500 万元的投资金额，除那些用来拓店的资金，剩下的1部份 Seesaw 会用来聘请专业的咨询公司，为拓店计划梳理所需的人材。




实现范围化的第2个阻碍因素，是门店设计和工程效力。

Seesaw 目前的门店并没有斟酌范围化的需求，它们是宗心旷找人帮忙的产物。

宗心旷曾开过建筑设计公司，也具有判断风格的能力。曾是 Heatherwick Studio 亚洲项目负责人的 Tom Yu 是他的朋友，帮忙设计了第1家店。目前，Seesaw 每家门店的设计师都不是同1个人，显现出完全不同的风格。

这类非复制性消解了连锁经营带来的疲劳，但缓慢的合作情势也使设计成了个费时费力的不肯定因素。

1家 Seesaw 门店的准备期大概在3、4个月，紧急的话能到达两个月，这已比过去要快。但要到达1年开出 10 家门店的速度，依照过去的节奏明显不适合。

宗心旷喜欢提及“知识份子”和“树墩城”的设计，它们都有很强的艺术特质，“非常自然的、很亲近的1种感觉，没有很刻意”，他认为 Seesaw “有点用力过猛，为了逢迎消费者的喜好，加1些让你可以自拍的东西。”

Seesaw 自认为卖点在于吧台，“让顾客能看清楚全部咖啡制作进程，并和店员能随时沟通”，同时，“顾客能够坐着，像看秀1样看咖啡师的表演。”




这样的设计在第1家门店起就成了标配，但快速扩大必须跟随入驻的商场的节奏，后者有自己的物业管理，和 Seesaw 的安排其实不总能保持1致。Seesaw 今年将开出的 20 家门店中，已有几间由于商场的开业计划延迟而推延。

出于团队管理、空间设计和产品线扩充的斟酌，Seesaw 正在扩大公司的范围。

1般来讲，很少有精品咖啡馆会独立设置1个市场部。但这些正在酝酿大范围扩大的劳保工作服哪个牌子好
咖啡馆都具有包括设计师、文案、策划在内的公关宣扬部门。

这对开创人们的精力是个巨大的考验。1天开几场会、为 Seesaw 寻觅甜品餐食供应商、同时装修 8 家门店的繁忙成了宗心旷夫妇的平常。资本、活动、品牌影响力都是他们每天要想的事情。

“大部份时间我会在想我们的结构，我们的方向。”宗心旷说。他不但研究美国的咖啡品牌，还从其他行业中寻觅灵感。虽然不知道 Supreme 的发音，但这个让很多年轻人痴迷的街头品牌是他希望理解且合作的跨界合作对象。




为了提高营业额，Seesaw 需要增加餐食的比例，但适合的供应商始终是个制约。

还有1些变化不言而喻：Seesaw 第1家店吸引的是熟习咖啡文化的老外和咖啡爱好者，但与商场的结合让本来的咖啡爱好者成了对咖啡因具有硬需求的白领。

另外，星巴克已构成无孔不入的网络，以“标准化”和“便利”作为卖点，同时用巨大的旗舰店来唤起品牌认同。并且，2017 年以来，不断有海外品牌进入中国市场：比星巴克更资深的咖啡品牌 Peet’s 将落地上海，就连本来1直更加关注批发业务的 illy 咖啡也在杭州开了1家线下门店。

资本的加入可以帮助 Seesaw 取得更强的人材和门店地址，这也是宗心旷夫妇开业以后1直在张罗的事情€€€€中途不断有个人或投资机构找到 Seesaw，但终究都没有谈拢。

2016 年底，马云在云栖大会提出“新零售”概念，线下机遇重新成为话题。号称要在餐饮行业投资 100 亿元人民币的弘毅投资向 Seesaw 抛出意向，是在这个背景下什么材质工作服耐油污
产生的。这家投资机构同时是 PizzaExpress、北京快餐“和合谷”、“西少爷”、“美奈小馆”等餐饮品牌的控股方。

虽然弘毅还没有对 Seesaw 提出具体数字的要求，但他们希望 Seesaw 能做到精品咖啡种别中的第1名，并在全国开出 100 家门店€€€€对这个行业来讲，这是1个没有人到达过的数量。

而宗心旷好几次提到：“怎样在这个阶段里面扩到1定范围，但又不失1些小而美的特质。我觉得这个是最难的。”

题图来自: upslash




性社会学家、心理学家和女权主义者，认真研究了冥想、女性高潮和快乐的联系




真工夫、吉野家、永和大王、味千……为何这些连锁快餐现在都处境为难？







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